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產品是有個性的,公司和品牌亦如此
標簽:做網站
發表日期:2019-05-23 09:33:57     文章編輯:admin     瀏覽次數:27

就像我們所看到的那樣,產品是有個性的,公司和品牌亦如此。以本章開始我們所討論的視頻游戲機的發展為例。一方面,游戲機應當快速而強勁地讓人興奮,通過震耳欲聾的音效、快節奏的冒險帶來本能的體驗。另外一方面,它應當是烹調好幫手,能夠提供生動而豐富的食物菜單和視頻,教你如何做菜。還有一些視頻,能夠冷靜而權威地指導修車或做木工。在每一種版本里,產品的個性都在變化,產品會隨著使用者和目標客戶的不同而有不同的外觀和表現。另外,行為的互動方式各有不同:俚語和俗語充斥在游戲背景里;而在廚房里則是文雅和正式的語言。但是,像人的個性一樣,一旦被建立了,設計的所有要素都必須支持這一既定的個性架構。[一個穩重的烹飪老師不會突然出現猥褻的言行;在維修過程中,一個店員也不會引用皮爾西格(RMPirsig)所著的《禪與摩托車維修技術》(Zen and the Art of Motocycle Maintenance [1] 來大談汽車設計的品質哲學。]

當然,個性本身就是復雜的話題。產品的個性可以簡單地理解為對產品外觀、功能、市場和廣告定位等的反映。因而,所有設計的三個層次都扮演了同一個角色。產品的個性必須符合市場定位,而且必須保持一致性。想想看,如果一個人或一件商品擁有令人討厭的特性,那么至少你會料想到出現什么狀況,你可以做出計劃。而如果行為前后不一并且缺乏規律的話,那就難以預料了,偶爾出現的正面驚喜也不能克服因為無法預料后果所帶來的失望和憤怒。

產品,公司和品牌的個性同產品本身一樣應該受到重視?!督浀涿勒Z辭典》 [2] 是這樣定義流行(fashion)、風格(style)、時尚(mode)和風尚(vogue)的:“這些名詞是指某段時間里,在服裝、飾品、行為或生活方式上所盛行或偏好的方式。‘流行’是含義最廣的用語,通常指與上流社會或任何文化與次文化習俗相一致,如長發曾經就是一種流行。‘風格’有時與‘流行’交替使用,但同‘時尚’一樣強調對優雅標準的堅持。如旅行曾經風靡一時,20世紀60年代末的迷你裙也曾是時尚的標志;‘風尚’一詞被廣泛用于盛行的流行,常常暗指熱情但短暫的流行,如數年前某種電腦游戲的風行一時。”

流行、風格、時尚和風尚的存在反映了反思層次設計的脆弱。今天喜歡的東西明天未必再流行。改變的原因甚至是因為曾經喜歡過,當太多人喜歡某個東西時,社會精英們未必會再沉迷于此。畢竟,請想一想,他們之所以成為社會精英正在于他們的與眾不同,他今天做的事是其他人明天才能做的事,而他明天做的事是其他人后天才能做的。他們小心觀察什么是流行以便不去追隨,然后小心地創造自己反流行的流行。

如果大眾口味幾乎與實質內容無關,那么設計師如何滿足大眾口味呢?這取決于產品的本質和生產廠家的目的。如果產品用于主要滿足幸福生活的需要,那么就不用理會變來變去的大眾口味而關注其長久的價值。是的,產品必須吸引顧客,讓人感到愉快有趣,但同時還要功能有效,易于理解,以及定價合適。換句話說,它必須在設計的三個層次之間努力保持平衡。

從長期來看,具有良好品質和有效性能的簡單款式依然會成功。所以生產辦公設備或者家電產品的廠家,或是設計運輸、交易和資訊類的網站,應當聰明地牢牢抓住產品的核心。在這些例子中,任務決定了設計的方向:設計緊扣任務,產品就能運作得更順暢,而且在廣大的用戶和廣泛的用途中,會更有效。這正是特定任務的性質和經濟狀況,決定了市場上許多形形色色的產品。

然而,有一系列產品的目的是用來娛樂或追尋時尚、個人形象的。這時,流行的要素就會大行其道。人們彼此之間開始出現很大的個體差異,同時,文化性也很重要。在這里,顧客與市場支配著設計,使設計要適合于市場細分的目標顧客,因此,多樣的設計系列或許可以滿足不同的市場需求。另外,還需要根據市場變化改變設計風格和外觀。

為轉瞬即逝的流行而設計非常棘手。一些設計師或許認為它是一場艱巨的挑戰,另外也有人認為這是機會。有時候,正是這種分歧造成了小公司與大公司、市場領先者與競爭者的區別。對市場領先者而言,大眾流行的不斷變化,以及同一產品在全球有各式各樣的偏好,是一個巨大的挑戰。一個公司如何跟上潮流?它如何緊盯并預測潮流?它如何有效維護如此多的產品線?這些統統都是挑戰。然而,對于競爭者來說,這一切問題都是商機。小公司運作靈巧、行動迅速,并且使用了許多追求穩妥的大公司所不愿嘗試的方式。小公司離經叛道,與眾不同,并且具有試驗精神。它們開發大眾趣味,即使產品一開始只有很少的顧客。大公司也試圖分出更小更靈活的子公司來參與嘗試,有時候這些子公司使用特別的名稱,以顯示其與母公司毫不相干??偠灾?,這是一個不斷變化、硝煙彌漫的消費市場,流行同內容一樣重要。

在產品世界里,品牌是身份的辨識符號和象征,體現其所代表的公司和產品。特定的品牌常常從感情上吸引或排斥消費者。品牌是情感的表現,它賦予產品以感情色彩,進而讓消費者靠近或是讓消費者遠離。瑟爾茲奧·施曼(Sergio Zyman),可口可樂前市場總監說:“情感品牌營銷就是要建立與消費者的情感聯系 [3] ,賦予品牌和產品長久的生命價值。”不僅如此,品牌還包括產品對于個人的全部關系。施曼還講道:“情感品牌營銷立足于一種獨特的信任關系,這是和顧客一起建立起來的 [4] 。它將基于需求的購買行為提升到基于欲求的購買。消費者對于某個產品或機構的忠誠,因為收到自己心愛品牌的精美禮物而得意,或是在有人認識我們的新環境里進行快樂購物的體驗,或一杯突然而至的咖啡的驚喜——以上這些情感就是情感品牌營銷(emotional branding)的核心。”

有些品牌僅僅提供信息,基本上只是為公司或其產品命名。但總的來說,品牌名稱是一個象征性的符號,表現了一個人對某個商品或其生產公司的全部體驗。有些品牌代表了高品質和昂貴的價格,有些品牌表現出以服務顧客為中心,有些品牌體現了金錢的價值,還有些品牌是“山寨版”的代名詞,要么服務差勁,要么使用不便。當然,很多品牌是無意義的,根本不能引起情感的共鳴。

品牌全都和情感有關,而情感又跟判斷相關。品牌是我們情感的重要表象,這就是為什么它們在商業世界如此重要的原因。

本書第一部分可以總結如下:這一部分講述了情感設計的基本要素。那些有吸引力的產品確實很好使用——它們的吸引力激起了積極正面的情感,使得心理過程更富有創造性,更能容忍輕微的困難。心理反應的三個層次分別對應了三種設計方式:本能的、行為的和反思的。每一個層次在人的行為模式里都扮演了關鍵角色,而每一層次在產品的設計、營銷和使用過程中都同樣重要。接下來,我們會探討這一理論如何指導我們的設計。

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