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本能層次、行為層次、反思層次的運用
標簽:LOGO設計
發表日期:2019-05-21 13:17:15     文章編輯:admin     瀏覽次數:115

這三個層次相互作用的方式比較復雜。盡管如此,從應用的目的出發,我們可以試著簡化它們。所以,盡管作為科學家的我接下來將要描述的事過于簡單,但是身為工程師和設計師的我認為這種簡化恰到好處,更重要的是它非常有用。

這三個層次與產品的特性關系表現如下:

本能層次的設計>外觀

行為層次的設計>使用的愉悅和效用

反思層次的設計>自我形象、個人的滿足、記憶

但這樣的簡化實施起來有些困難。難道有些產品主要是以本能層次為訴求,有些產品主要以行為層次為訴求,而還有些產品主要以反思層次為訴求?產品如何協調在某個層次上滿足與其他層次相沖突的需求?如何將本能的愉悅轉化到產品里?讓一些人興奮的要素會不會讓其他人失望?同樣地,對于反思層次,一些深刻的反思在吸引一些人的同時,會不會令其他人反感?是的,我們都認可行為設計的重要——幾乎沒有人反對過可用性——但那又怎樣,在整個設計方案里所占比例有多大呢?如何比較每一個層次同其他層次的重要性呢?

答案當然是,沒有任何一種產品能夠滿足每一個人。設計師必須知道產品的目標用戶。盡管我分別描述了三個層次,但是真正的體驗都包含了所有三個層次:在實際中,很少只涉及單一層次,如果真有特例,那么最可能來自反思層次,而非行為層次和本能層次。

讓我們來探討一下本能層次的設計。一方面,它是最容易迎合人們的最簡單的一個層次,因為它引起的反應是生物性的,世界上的每一個人都相似,但是這不一定會直接轉化為用戶的偏好。進一步說,盡管所有人的體形大致一樣,都有四肢、相同的智力器官,但仔細說來,每個人都是有很大差異的。有些人身強力壯,有些人柔弱多??;有些人精力充沛,有些人則懶惰散漫。人格理論將人分成幾個維度,如外向的、溫和的、負責任的、性情平穩的和開放型的。對設計師而言,這意味著沒有任何一個設計能夠滿足所有人的口味。

除此以外,本能反應的個體差異很大。因而,雖然一些人熱愛甜點,尤其是巧克力(有些人聲稱是巧克力迷或是“巧克力族”),但還有一些人則對此不為所動,即使他們也喜歡巧克力。幾乎所有人剛開始都不喜歡苦味和酸味,但你可以逐漸習慣它們;而且它們經常是那些價格昂貴的宴席上的組成部分。許多成年人喜愛的食物在初嘗時都不那么美妙,譬如咖啡、茶、酒精飲料、辣椒,甚至一些讓很多人惡心的食品——牡蠣、章魚和魚的眼球。盡管本能的反應能保護我們的身體免受傷害,但很多我們喜歡和追求的體驗包含了恐懼和危險,例如恐怖小說和電影、挑戰死亡的歷險和恐懼、冒險的運動。正如我之前提到的,由冒險和潛在的危險所帶來的愉悅,在人們之間也極為不同。這種個體的差異是人格的基本要素,而正是這種差別,使我們每個人都與眾不同。

到戶外去,呼吸新鮮的空氣。

看迷人的日落。

孩子,那會讓你老得很快。

——XBOX廣告詞(微軟的視頻游戲主機)

與那些接受傳統道德標準、喜歡看日落、喜歡新鮮空氣的人相比,這段微軟的XBOX活動廣告文案吸引了追求高度激發本能、帶有快感和刺激的游戲的青少年和年輕的成人(不論他們的實際年齡是多大),這個廣告挑起對在戶外靜靜享受日落的反思層次的情緒,和不斷處于快速移動、熱衷于視頻游戲的本能和行為層次情緒之間的對立。一些人能夠連續幾個小時觀看日落,而一些人則在幾秒鐘后就感到厭煩,并且不斷嘮叨:“我來過這里了。”

由于地球上的每個人在個體、文化和體質方面存在很大差異,單一的產品不可能滿足所有人。一些產品確實以地球上的所有人為目標人群,但僅僅限于沒有其他選擇的時候,或者通過靈活的市場和廣告運作重新定位于不同的人群,它們才可能成功。因此,可口可樂和百事可樂的全球成功戰略,一方面是因為利用了人們對甜飲料的普遍喜歡,另一方面是通過巧妙且有文化性的廣告。而個人電腦的全球成功則因為它們帶來的效益,超越了它們的(無數的)缺陷,此外,還由于它們的確不可替代。但是,多數產品不得不接受用戶差異的影響。

能夠滿足廣泛需求和喜好的唯一方式是設計各式各樣的產品。很多產品目錄都有針對性,每一種產品都迎合不同的用戶。雜志就是一個很好的例子,世界上有數以萬計的雜志(僅在美國就有兩萬多種 [1] ),但很少有雜志會去迎合所有人的口味。甚至一些雜志特別標榜他們的專業性,指出他們不是為了所有人,而是僅僅滿足那些有特殊興趣和品位的客戶。

許多產品目錄,像家電、金木工具或園藝工具、家具、文具、汽車等,以不同的方式生產并銷售到世界各地。根據目標市場的需求和喜好的不同,它們擁有不同的風格和外觀。市場細分(market segmentation)就是一個為此而誕生的專有名詞。汽車公司生產了許多不同樣式的汽車,有些公司經常特意區分市場。例如,一些車是為安靜穩重的老年人設計的;一些車專為年輕人和愛冒險的人設計;一些車是為戶外越野和穿越河流、森林的旅行而設計,它們能夠穿越陡峭的斜坡、泥濘、沙漠和雪地;還有一些車迎合那些夢想著冒險與越野,卻從沒有真正去實現的人。

產品的另外一個重要因素是,是否和情境相適應。從某種程度而言,這適用于人類所有的行為:在一種情形下合適并真正合意的東西,未必適合另外的情境,有時甚至被婉拒。我們都學過如何規范自己的語言,同朋友在輕松交談的場合說的話,大大不同于正式嚴肅的商務會議用語,也不同于與教授的談話。適合于夜宴的晚禮服不一定適合于正式的商務活動。很酷、很隨意或詼諧有趣的物品也許不適合用來裝點辦公場所。同樣,過于工業化的設計很合適工廠,但用在自家的廚房或臥室就顯得不協調了。

向家電產品市場銷售的電腦,往往比商用電腦配有功率更大、效果更好的聲效系統。實際上,很多商用電腦沒有家用電腦應有的標準配置,如撥號的調制解調器、聲效系統,或DVD播放器。原因很簡單,這些配置是為娛樂或游戲而設計的,并不適合嚴肅的商務活動。如果電腦看起來過于絢麗和有趣,經理們可能會拒絕購買。有人認為,正是這個因素影響了蘋果電腦的銷售,因為蘋果電腦被看作是家用、教育用或繪圖用的電腦,并不適合商務人士的需要。這其實是一個外觀的問題,因為實際上所有的電腦都很相似,不管是蘋果或其他公司生產制造的,也不論它們運行的操作系統是Windows或Macintosh,但是外觀和心理暗示決定了人們購買哪種電腦。

一般而言,“需要”(needs)和“想要”(wants)這兩個詞的差別在于,用來區分人們的實際需求(“需要”)和心理欲求(“想要”)。“需求”由任務決定:桶是用來打水的,某種公文包是上下班攜帶文件所需要的。“想要”則受制于文化、廣告、個人眼光和自我形象。盡管學生的書包或紙袋能夠很好地攜帶文件,但背著這樣的包包參加一個嚴肅的、有分量的商務會議,就有些尷尬了。當然,尷尬是一種情緒,反映出不合適的行為所引起的感受,而且確實發自內心。產品設計師和市場總監都清楚,“想要”比“需要”更強烈地決定了產品的成敗。

滿足人們真正的需求,要涵蓋不同的文化、年齡段、社會及種族的需要,是很困難的,更不用說迎合那些真正購買產品的人的許多想法、興致、觀念以及偏見,這是一個非常大的挑戰。此外,還要注意很多人購買產品是為了其他人,不管是公司為了節省成本而設的采購部門,還是父母為孩子挑選禮物,抑或是代理商為了促銷而購買家具裝修房子。

對一些設計師而言,這些挑戰似乎難以應對,而對另外一些設計師來說,這些挑戰讓他們激情澎湃。一個典型的例子是設計視頻游戲的操控鍵盤。視頻游戲直接沖擊著傳統的游戲產業:年輕人喜歡暴力和刺激,喜歡多彩的畫面和靈動的音響,喜歡帶來快速反應的運動類游戲或射殺惡魔的游戲。在設計這類游戲時,就得考慮到這些需求,正如廣告里宣傳的:高大、強壯、強大、有技巧,年輕、陽剛、男性化。視頻游戲機在這個市場大行其道,遠遠超過電影的票房。

盡管這類游戲的目標市場是年輕人,但實際上視頻游戲的市場要大得多。用戶平均年齡大約為30歲,玩游戲的女性和男性數量大致相同。在美國,大約一半的人都在玩游戲,其中的許多游戲不再粗野和暴力了。我將在第四章談到視頻游戲,這是一個新興的娛樂和創意領域,不過,在這里我不得不強調一個事實,盡管有這么多游戲迷,但游戲機操控臺的外形設計并沒有多大改變以迎合越來越多的用戶。它的設計還是只關注于年輕易動的男性人群,這限制了其他潛在的用戶,將許多成年女性和女孩,甚至很多成年男性都排除在外。視頻游戲巨大的市場潛力還遠未開發出來。

此外,視頻游戲的應用潛力其實遠遠超過玩游戲本身,它們也是很好的教育設備。當人們玩游戲時,不得不學習那些令人驚訝的技巧和知識,你會深深地沉浸于游戲達數小時、數周甚至幾個月。你得閱讀相關圖書并透徹地研究這些游戲,和其他人一道主動地解決難題。當我們和別人對一些有意思的話題進行深度互動時,這正好是一種高效學習方式,是一種不可思議的學習體驗。因此,游戲機對每一個人都有很大的潛在影響,但這一點并未被系統化地研究開發出來。

為了搶占傳統的視頻游戲市場,廠家需要拿出不同的方案去吸引客戶。之前提到的設計的三個層次理論,在這時就派上用場了。在本能層次,需要改進控制臺和鍵盤的物理外觀。不同的市場需要不同的設計方案,有些設計應該體現更加親和、更加女性化的風格;有些設計則需要傳達出更加專業和莊重的品位;有些設計要更具內涵和思考性,尤其是面向文教市場的設計。這些改變不會使產品變得無趣和沉悶,而是讓它像以前一樣吸引人,但又能強調游戲的不同功用。簡而言之,外觀應當同功能和用戶相匹配。

今天,許多游戲的行為層次的設計以功能強大的圖形界面和快速反應為重心??刂朴螒虻募记墒菂^分菜鳥和高手的主要特征之一。但如果要進軍其他市場,就需要改變游戲的行為特征,使游戲內容更加豐富,圖像更細膩。在很多領域,注重的是內容,而非技巧,所以要強調操作的容易性。關于內容,用戶不該花很多時間去學習如何操作,而是能夠很快地投入并琢磨如何掌控并進階,享受其中的樂趣,并能深入探索。

當今的游戲在反思層次上的設計,突出了產品的形象,而且這種形象配合著光滑圓潤的動力鍵盤,要求游戲者能夠做出快速反應。這種情況必須要改變。廣告既然宣傳游戲機是適用于所有年齡的用戶的學習教育工具,那么當一些控制鍵盤一如既往地展示其強大動力性時,另外一些控制鍵盤則應該定位為學習的輔助工具。每一種形式都有不同的外觀、不同的操縱方式和不同的廣告及市場策略。

讓我們來想象一下未來吧。根據預設功能的不同,那些用來玩不同視頻游戲的設備都呈現出各異的外觀。在車庫里,它們看起來像車間的工具箱,具有嚴謹堅固的外形,不容易損壞。它們就像是你的教練或助手,用來展示汽車的維修手冊、結構圖紙,以及維修或升級汽車的步驟的簡短視頻片斷。在廚房里,它們則與使用的廚具相匹配,成為你烹調的大廚和好幫手。在起居室里,它們與家具和圖書融為一體,扮演著參考書的角色,就像百科全書、家庭教師和益智游戲的玩伴(如彈珠、國際象棋、紙牌、拼字游戲等)。對學生來說,它們就是模擬、體驗和廣泛探索那些有趣與勵志主題的工具,但得精心選擇這些主題,以便在享受探索樂趣之余,還能夠不知不覺地掌握相關領域的基本知識。設計應當適合用戶、環境、目的。在這里,我描述的一切都是簡單可行的,只是還沒有去做而已。

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