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        專業互聯網營銷推廣之軟文與硬廣如
        標簽:網絡推廣
        發表日期:2022-04-23 12:00:45     文章編輯:admin     瀏覽次數:7

        專業互聯網營銷推廣之軟文與硬廣如

            盡管軟文與硬廣從概念和表現方式上來講是不同的,但是我們認為,軟文與硬廣不是相互矛盾的,而是相互有益的補充。遺憾的是目前很多企業依然只重視硬廣,忽視了軟文營銷的力量。有些開展軟文營銷的企業,也沒有把軟文營銷和硬廣有效地配合,嚴重浪費了資源。根據軟文營銷的實戰經驗,一般來講,最能賣貨的軟文都是軟文和硬廣巧妙配合的結果。那么如何來配合呢?大致分為以下兩種情況。
         1.軟文融入硬廣中
         第一情況是在同一個版面之下,特別是對平面媒體的應用,一個整版或者一個半版,付費買了版面,只要內容沒有政治問題、沒有廣告法禁止的情形,怎么用都由客戶說了算,簡單說這種情況就是軟文融入了硬廣中。
            這種情況下,有一個重要的法則——黃金分割法則,必須要引起重視。黃金分割( Golden Section)是一種數學上的比例關系。黃金分割具有嚴格的比例性、藝術性、和諧性,蘊藏著豐富的美學價值。在人體結構中,到處都存在著“黃金分割”現象。如正常人肚臍以下的長度與身高之比接近0.618,上肢與下肢的長度比值也接近0.618。更有意思的是在人體生理功能中,人體最感舒適的外界氣溫約為230C,這正接近人體正常體溫37 0C的“黃金分割值”22.80Co人的視覺中最感舒服的矩形,其寬與長之比也為0.618。人在精神最愉快時,腦電波頻率下限(8赫茲)與上限(12.9赫茲)之比亦為0.618。這都說明0.618的“黃金數”常意味著人體的最佳狀況。
            同樣的道理,軟文和硬廣的比例越接近黃金分割比例,越具有殺傷力。具體來講,圖片和文字的配比如果符合黃金分割法則,不容易讓受眾產生審美疲勞,閱讀時會更感輕松舒適??梢詫⒓兾淖植糠炙及婷媾c圖片和廣告藝術字部分所占版面的比例進行大概的估算,如果符合這個比例,這樣的軟文與硬廣的配合就是最佳的。如下圖所示的京華億家的廣告,硬廣與軟文配合得就比較好。
            此外,還要注意文字要精練,文字表述的內容與圖片和廣告體文字要一致,文字的排版字體不要太小,不要太花哨,以方便閱讀為標準。我們認為即使是單純的形象廣告,文字與圖片比例可以不按照黃金分割法則,但是至少文字應該把賣點提煉出來。
            如下圖所示《勸和小組》的電視劇硬版廣告,2013年3月投放到了主流都市報上。文字少可以理解,但是有限的文字并沒有突出片子的亮點,除了擺出了幾個主演劇照之外,其余沒有太多“看點”。這個廣告軟文與硬廣的配合我們認為就沒有到位。
            至于整個版面的設計和創意可以參考平面廣告的相關書籍,我們這里只
         2.不同的傳播途徑相互配合
         第二種情況是不同的傳播途徑相互配合。硬廣是平面的,也可能是網絡的,還有可能是戶外的,軟文是單獨的傳播途徑。這種軟文和硬廣之間的配合主要有兩種操作手段。一種是軟文配合硬廣的投放,將硬廣傳播的要點進行提煉,以新聞性報道去進行二次傳播。傳播中甚至可以直接插入硬廣的圖片。硬廣和軟文之間在內容和投放時間上都配合好。另一種操作手段是在硬廣的版面中展示系列軟文的標題,標題就是相應的軟文。
            如果是網絡軟文,也可以在硬廣中插入二維碼,用手機掃一掃就可以閱讀軟文。免費操作的方式有幾種,這里教大家一種比較簡單的方法。首先將要在線下推廣的軟文在公眾平臺中的圖文編輯好,然后用微信網頁版在PC端登錄,打開發布的文章鏈接,將這個鏈接復制到網絡上的一些免費的在線二維碼生成器中,掃描獲取到的二維碼就可以直接閱讀文章了。如果獲取的二維碼比較傳統,可以做個小圖片,PS到二維碼中間,還可以在二維碼下直接寫上“掃碼閱讀+標題”。這種操作手法實際上相當于把硬廣的版面做了延伸。
        掃描后閱讀展示的網頁排版也不漂亮,只是一個示意。試想一下,如果將二維碼的圖片專門設計一下,掃描閱讀后的鏈接網頁文章精心設計一下,標題提煉一下,是否能夠更方便閱讀呢?
           我們為一家企業做過線下的活動,沒有像大多數線下貼二維碼的活動一樣,全部二維碼都是公眾平臺入口,而是用二維碼作為了精心選擇的軟文閱讀入口,結果反饋比較好,該篇文章閱讀量大增。以前只讓人掃描進入公眾平臺,很多人進入后并不會閱讀公眾平臺的歷史消息。
            軟文營銷的這兩種整合手段也可以相互結合,總之,軟文和硬廣不能割裂開來,形成合力對外出擊的力量才能達到最佳的效果。
        三、事件營銷與軟文營銷的互動
            事件營銷在英文里叫作Event Marketing,是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件,引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。
            簡單地說,事件營銷就是通過把握新聞的規律,制造具有新聞價值的事件,并通過具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達到廣告的效果。
            軟文營銷不一定是事件營銷,事件營銷離不開軟文營銷的配合。在軟文營銷的過程中隨時會策劃出事件營銷,事件營銷會為軟文營銷帶來軟文創意和撰寫的話題。盡管讀起來有點繞口,這也正說明事件營銷與軟文營銷互動的必然性。
            201 2年8月21日,河南省新鄉市延津縣一個養豬場的門前秦金周和他的親屬們為3000頭打疫苗突然死亡的豬開追悼會。據當時的媒體公開報道,事件起因是201 2年8月1日,秦金周按照成都天邦生物公司使用說明書和經銷商的要求,給300多頭豬進行了全面的一次性偽狂犬疫苗注射。
            8月2日,他發現許多豬躺在地上,吃東西都站不起來。8月3日,有兩頭母豬流產。8月4日,兩頭母豬死亡。8月5日,豬場出現大范圍的流產與死亡,用藥無效。然而,沒有注射疫苗的生豬則沒有病癥。此次事件共導致200多頭母豬流產,2600余頭小豬夭折,50多頭母豬死亡,直接經濟損失達上百萬元。
           然而成都天邦生物公司方面表示,只要養殖場能夠證明該事故是由廠方的疫苗所致,愿意給予賠償。但是在疫苗的鑒定上卻出現了很大的問題,秦金周找了多家鑒定機構,競沒有一個能為該疫苗進行鑒定的,并且對于鑒定的效力,廠方表示不予認可,雙方交涉一直未果。因此才有了給3000頭豬開追悼會的事件出現。我們認為,這是一個典型的用事件來維權的案例,從事件策劃到媒體引爆,都取得了明顯效果。但是后期的推動明顯乏力,如果秦金周的養殖場從3000頭豬的追悼會提升到為中國養殖業疫苗的行業問題斗爭,為解決中國養殖業面臨的困境奔走呼號,可以從這個角度再發起新一輪的話題。
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