網絡營銷方式有哪些之B2B(工業品)企業如何做內容營銷
如果企業產品或者服務不是直接面向消費者，而是面向采購商、政府、企業等機構，那么是否還需要做內容營銷呢？許多企業面臨類似的困惑，筆者的觀點是看企業目標客戶購買決策者是誰，他們是否借助互聯網做出購買決策。如果在B2B企業的營銷中，相關人員會借助互聯網上的信息進行決策，那么企業可以考慮開展內容營銷或廣義上的網絡營銷。
政府招投標項目的B2B內容營銷
這是筆者曾經服務過的案例，當時這家企業的業務主要是為企業、政府提供布展設計、展示館設計。企業在專業的空間和展廳設計上具有很高的水準，也是世博會設計的供應商。當時國內的所有城市都在積極搞城市規劃，建設城市規劃展示館，該企業要拓展政府的項目.
企業面臨的挑戰是：規劃展示館設計、布展概念在國內還很新穎，政府不知道有專業的供應商，不知道規劃展示館布展要找誰。該企業剛進入中國不久，政府對它沒有認識；企業需要影響的人比較分散，包括省市領導、建設局及規劃局領導、負責招投標的工作人員，甚至包括城市規劃展示館的建筑、施工單位。
結合實際情況筆者建議企業從目標客戶人群下手，從一個規劃展示館項目進階下手。當時了解到，政府做城市規劃展示館，先是進行建筑招標、建筑施工，然后在既有的空間上進行展廳設計。展廳的設計一般都是由建設局、規劃局的中層領導提交招投標的要求、書寫標書、邀請投標來完成。這家企業在互聯網上發布了大量如下主題的文章：其他城市規劃展示館情況；規劃展示館的布展及注意事項；規劃展示館布展方式；規劃展示館布展的關鍵點等。企業在工作人員經常檢索的關鍵詞、關鍵問題上下足了工夫，提供類似《中國規劃展示館精品賞析》《規劃展示館招投標的三部曲》《規劃展示館布展項目工程注意事項》《全球優秀的規劃展示館布展案例分析》等文章、白皮書。通過搜索引擎優化或相關的傳播渠道，搶占用戶獲得信息的入口。
通過這些內容，幫助政府相關工作人員獲得規劃展示館布展的信息和相關內容，在這個過程中顯示企業的專業度，無形中引導政府工作人員向企業倡導的標準靠攏。通過專業內容塑造企業在行業的知名度，無形中就成為整個行業的代名詞，為后續的商業開展做了很好的鋪墊。
B2B與B2C相比，相關的決策過程具有如下不同之處：
(1) B2B決策時間較長，可達數月。
(2) B2B購買周期長，從信息收集、購買選擇，到項目執行往往跨度較長。
(3) B2B由購買決策參與人員負責，一般非一個人決策，更多的是團隊決策。
(4) B2B購買過程復雜。
那么對于這樣的企業或組織進行營銷，我們如何做呢？其實還是需要從目標客戶下手，還原消費者不同的購買過程，他們存在的疑問或需要幫助的地方，就是我們的營銷點。下面列出的一些問題供大家參考。
(1)項目中有哪些問題使他們徹夜難眠？
(2)這些人從哪些渠道尋求信息或者新聞（是行業雜志、特定的網站，還是其他）?
(3)購買者屬于什么樣的組織？他們常規的購買決策是怎么樣做出的？
(4)他們會用什么樣特殊的詞語或行業詞匯來搜索信息？
(5)他們最看重的一些元素或產品特點是什么？
(6)他們在整個購買周期中，對什么樣的內容存在渴求或會詢證？
我們的思路是順著企業決策過程，為潛在的客戶提供他們感興趣的話題，幫助他們解決問題，無形中便會影響企業，使其更傾向于我們。
在B2B營銷過程中，如下兩個方法可以幫大家取得一定的成果：
(1)競爭性對比法：在B2B營銷的決策過程中，用戶都會在最后對比不同競爭對手的優劣勢及特長，以說服自己采購相應企業的產品或者服務。一般競爭性的內容是由用戶或媒體給出的，企業可以針對自身的優缺點，對比行業的競爭對手，形成報告或者內容發布到互聯網上。這里在注意兩點：一是不要過分夸大自身，發表不真實的言論；二是利用自身的優點或特長，引導采購方認識到其重要性。
(2)案例研究法：通過解讀行業的案例或成功故事，向采購方展示自身的實力或優勢。例如你是新能源汽車發動機零部件供應商，那么可以有針對性地向行業講述客戶成功的案例；你是規劃館的空間設計公司，那么可以對外講述你的客戶是如何開展空間設計的。通過這些成功案例消除消費者的擔憂。采購商買的是放心。
