專業網絡推廣代運營之如何增強軟文的說服力
1．軟文的行動目標
“軟文的行動目標”，這是我們率先提出的理念。我們提出這個理念是為了區別傳統觀點：軟文就是廣告。
因為在軟文營銷的實踐中，經常需要一系列軟文來達到營銷的最終目的，那么每一篇軟文都有一個任務，有時為了做好鋪墊，撰寫的軟文中甚至沒有任何廣告的痕跡，但是正是這種軟文殺傷力更巨大，無形之中就引導了輿論，甚至引導了一種消費潮流，推動一個產品或者一個行業的發展趨勢。
此外，公關類、維權類的軟文行動目標可能根本不是產品、服務的宣傳和推廣，而是為了營造一種氛圍，或者是為了改變一種局面，或者維護一項正當合法權益，等等。
當然，我們并不否認，絕大多數軟文都要求直接宣傳產品或者服務，這也就是廣告行業一直以來的認識：軟文的本質就是廣告。但在如今軟文盛行的時代，軟文的本質是廣告的確有失偏頗。
綜上所述，我們認為，軟文的行動目標有三類：一種是為了達成某種特定目的；一種是為了植入廣告做鋪墊；另外一種就是廣告。前兩種基本不需要考慮植入的問題，主要通過文章的中心思想和論據，直接用文字語言展現即可。最后一種需要技巧，需要巧妙植入。
2.軟文中如何植入廣告
軟文植入廣告我們認為有兩種宏觀策略，第一種“不需要太軟”，用新聞報道、專訪、訪談、評論等形式直接對要推廣的產品或者服務進行描述或者評論，不需要隱藏，直截了當即可。
第二種需要設置“溫柔陷阱”，巧妙融入文章，我們認為融入到不露聲色實在是太難，因為目前消費者對軟文已經有了相當高的免疫力，央視春晚每年都有太多的網友在瞪著眼睛找植入廣告。此外，即使融入了也會因為“太軟”而失去意義。我們認為，只要植入廣告不影響閱讀效果，大多數讀者還是能夠寬容對待的，不要植入得太生硬即可。
以下為幾種較為實用的植入方式。
·將產品的信息以舉例的方式展現，可以適當展開幾十字，多用于平面 媒體軟文。
·借用第三方身份，比如某專家稱、某網站的統計數據、某人的話，一 定要真實。引入的文字也不要太長，這種方式多應用于平面媒體軟文。
·以標題關鍵詞形式植入，多應用于網絡門戶軟文。內文中將植入的關 鍵詞擬人，如“泉之媒認為……”。這類植入方式盡管沒有太多地融入 產品信息，但是因為關鍵詞及內文多次帶有產品、商標或者公司名稱， 既能傳達一種理念，又能達到被百度檢索收錄的效果。
·故事揭秘形式，這種方式多應用于論壇軟文，開始就圍繞植入的廣告 編故事，一切都是以這個需要植入的廣告為線索展開。這種植入盡管 非常容易讓讀者意識到是軟文，但是只要故事新穎，讀者還是愿意一 口氣看完的。
·版權信息的方式，這種方式也多用于博客軟文、微信軟文、微博軟文。 這種方式最為簡單實用。只需要找出潛在客戶群體，找出他們感興趣的 話題，原創或者偽原創相關話題的文章，內文中不需要刻意琢磨如何植 入廣告，在文章結尾后加入版權信息即可。如“本文為泉之媒原創，如 需轉載請注明出處，閱讀更多文章請訪問WWW．quanzhimei．net”。
·插圖及超鏈接形式植入，這種方式多用于網絡軟文，可以結合前面五 種方式使用。在本書網絡軟文配圖的部分有論述。
軟文要想達到行動目標，通常情況下，要有說服力或者感染力。優秀的軟文或者二者兼備。當然，我們并不是說沒有說服力和感染力的軟文就不好，爭議性、趣味性的軟文同樣能達到某種行動目標。我們重點探討主流軟文的說服力與感染力。其中說服力多表現于議論形式的軟文中，感染力多表現于記敘形式的軟文中。
顧名思義，說服力是指說話者運用各種可能的技巧去說服受眾的能力。軟文的說服力，簡單地說就是如何讓讀者信服軟文中的觀點，如何月艮從軟文的行動目標。
1．攻擊消費者的心是成功之道
營銷定位大師特勞特說過：“消費者的心是營銷的終極戰場。”那么軟文也要研究消費者的心智需求，也要從這里出發。下面僅從安全感、價值感、支配感、歸屬感4個方面舉例分析，以拋磚引玉。
安全感：人是趨利避害的，內心的安全感是最基本的心理需求，把產品的功用和安全感結合起來，是說服客戶的有效方式。比如，新型電飯煲的銷售軟文，說這種電飯煲在電壓不正常的情況下能夠自動斷電，能有效防范用電安全問題。對于關心電器安全的家庭主婦就是一個攻心點。
從安全感出發可以正著來，也可以從反面來。“不要讓孩子輸在起跑線上”讓無數父母在兒童教育產品上痛快地掏出了“銀子”。
價值感：得到別人的認可是一種自我價值實現的滿足感。將產品與實現個人的價值感結合起來可以打動客戶。腦白金打動消費者掏錢的恰恰是滿足了他們孝敬父母的價值感。
再比如，銷售豆漿機的軟文可以這樣描述：“當孩子們吃早餐的時候，他們多么渴望不再去街頭買稀得不能再稀的豆漿，喝上剛剛榨出來的純正豆漿??！當媽媽將熱氣騰騰的豆漿端上來的時候，看著手舞足蹈的孩子，有哪個媽媽會不開心呢？”一種做媽媽的價值感油然而生，會激發為人父母的消費者的購買意念。
支配感：“我的地盤我做主”，每個人都希望表現出自己的支配權利來。支配感不僅是對自己生活的一種掌控，也是源于對生活的自信，更是軟文需要考慮的出發點。
一位先生領著太太來到一家珠寶店。太太輕聲叫起來，原來她發現了一枚很大的鉆戒，非常漂亮。兩個人欣賞完這枚價格不菲的鉆戒，先生的臉上微有難色。銷售員很輕快地報了價，緊接著說：“這枚鉆戒當年曾經被某大國的總理夫人看好，只是因為有點貴他們沒有買。”
“是嗎？”那位先生的眼睛立刻睜大了，“竟然有這樣的事情？”先生問。銷售員簡單地講了那天總理夫婦來店的情景，先生饒有興趣地聽完，臉上的難色一掃而空，又問了幾個問題，很痛快地買下了這枚鉆戒，臉上盡是得意之色。這就是一種對財富的支配感。
歸屬感：歸屬感實際就是標簽，你是哪一類人。成功人士、時尚青年、小資派？而每個標簽下的人要有一定特色的生活方式，他們使用的商品、他們的消費都表現出一定的亞文化特征。運用歸屬感來說服消費者，關鍵是要把產品和消費者所推崇的群體結合起來，比如對追求時尚的青年，銷售汽車的軟文可以這樣寫：“這款車時尚、動感，改裝也方便，是玩車一族的首選。”對于成功人士或追求成功的人士可以寫：“這款車穩重、大方，開出去見客戶、到損害的，應當認定為侵害他人名譽權。
第四，對產品質量、服務質量批評、評論不構成侵權。
消費者對生產者、經營者、銷售者的產品質量或者服務質量進行批評、評論，不應當認定為侵害他人名譽權。但借機誹謗、詆毀，損害其名譽的，應當認定為侵害名譽權。如果評論僅僅是用語不當或遣詞造句不確切，且無故意或過失侮辱他人人格的內容和用語時，不能認定為侵害他人名譽權。
盡管這個案子法院判決小張僅在論壇上賠禮道歉，并賠償500元，但是我們看到侵犯名譽權的案件目前獲得法院支持的在現實中非常普遍。因此即使是維權的公關軟文也要注意避免這個問題，不要謾罵和惡意攻擊。要擺事實，講道理，找依據，這才是最穩妥的辦法。
2.侵犯肖像權
肖像權就是自然人所享有的對自己的肖像上所體現的人格利益為內容的一種人格權。侵犯肖像權的法律責任：被侵害人有權要求侵權人停止侵害、恢復名譽、消除影響、賠禮道歉、賠償損失。
肖像權的表現、權利、特點、限制和侵權構成要素比名譽權要復雜得多，具體可以查閱專業法律書籍，在此僅就與軟文營銷相關的侵權行為做出說明。
侵犯肖像權一般需要認定“以營利為目的”使用肖像，即未經本人同意，而使用他人的肖像，并且使用者在主觀上，希望通過對他人的肖像的使用獲得經濟利益。所謂的“營利”并不需要有營利實事，只要有營利的主觀意圖，有客觀營利的行為，無論行為人是否實現營利目的，都構成“營利”實事。
在某些特定情況下，因社會公共利益，可未經肖像權人的同意而使用其肖像：使用社會公眾人物肖像；為宣傳報道而使用參加游行集會、游園活動的人的肖像；旨在行使正當的輿論監督而使用公民的肖像；因通緝犯罪嫌疑人或報道已判決案件而使用罪犯的照片；為肖像權本人的利益而使用其照片；國家機關為執行、適用法律而使用公民的肖像；作為證據而使用公民的肖像；
為了科學研究和文化教育目的而在一定范圍內使用他人肖像。
在軟文營銷的實踐中，一般侵犯肖像權的情況都是因為軟文中的配圖而引起的，建議軟文中如果一定要使用肖像配圖，應該盡量采用新聞性報道軟文形式。此外，文字表述中的文字要有利于維護肖像本人的良好社會形象。
例如，趙雅芝因代言廣告過期起訴上海兩家化妝品公司侵犯肖像權獲賠25萬元（人民網2013年3月18日報道：趙雅芝訴兩公司侵犯肖像權法院一審判賠25萬元）。
2013年3月4日，孫菲菲與上海某整形醫院侵犯肖像權的糾紛經法院調解結案，孫菲菲僅獲賠1 9000元（鳳凰網201 3年3月7日報道，原文標題：演員孫菲菲狀告整形醫院侵犯肖像權獲賠）o
在軟文營銷的實踐中，特別是美容、整形、減肥等行業，在軟文中配圖特別喜歡使用明星照片，對此要注意避免引起訴訟糾紛。從道德的角度上來講，我們也建議中小企業實施軟文營銷不要侵犯他人的肖像權。一定要配圖，也可以選擇漫畫、卡通人物造型，說不準還會因為創意引起更多的閱讀量和轉載率呢？
3．不正當競爭侵權
《反不正當競爭法》第2條第2款的規定：不正當競爭，是指經營者違反該法規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。
反不正當競爭法的法律責任有民事責任、行政責任、刑事責任。在司法實踐中多見民事責任和行政責任，刑事責任的案例很少見，即使有也參照刑法的其他規定執行了。
