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        全網營銷推廣中圍繞消費者購買決策流程做內容
        標簽:北京網絡推廣
        發表日期:2022-04-15 12:00:49     文章編輯:admin     瀏覽次數:7

        全網營銷推廣中圍繞消費者購買決策流程做內容

         內容傳播,如果只是知識性的傳播,想掀起群體的密集關注很難。內容高手會時不時通過制造話題來達成傳播的目的。我們發現:內容高手都是制造話題的高手。為此可以從《一張比基尼照片引發的輿論山洪》案例進行解讀。
            如果你正在公司打開LinkedIn社交網站,準備看看人脈圈里的職場精英們的新鮮事時,冷不丁卻彈出來一個比基尼美女在屏幕上,那效果可想而知。
            Candice Galek是一名創業者,她的創業品牌叫“Bikini Luxe”,是一個在線泳裝零售電商。Bikini Luxe之前是通過傳統的社交網絡平臺,包括Facebook和Pinterest進行傳播的。然而Facebook和Pinterest上大量繁雜的信息,使得比基尼美女并不能成為抓眼球的點。Candice突發奇想,決定把眼光轉向通常被認為一本正經的LinkedIn,沒想到一夜爆紅,在LinkedIn上引發了病毒式的內容傳播和激烈的討論。
            相對于Facebook等社交網絡平臺,職場社交營造的往往是一種嚴肅而專業的氛圍,而比基尼美女內容突然出現,直接引發頗大的爭議。有的人認為,作為時尚圈人士和泳裝零售商,發一些比基尼圖片作為市場營銷工具完全合理。另一方面,有的人則覺得,在Linkedln這樣一個嚴肅的社交平臺上,過于暴露的畫面還是不太適宜的。面對群體的熱論,Candice沒有慌張,有條不紊地給大家進行了很多回復和解釋。但最后,由于被舉報,LinkedIn不得不封了她的賬號。
            Candice主動爭取與LinkedIn溝通,贏回了屬于自己的照片和文章。甚至一舉成為LinkedIn上的影響力人物。Bikini Luxe在LinkedIn上面的流量已經可以跟它在Pinterest上媲美了,銷量戲劇性地大漲,打了一場漂亮的翻身仗。F面再來看一個案例。
            反手摸肚臍,通過圖片(內容)引爆社群反手摸肚臍”曾在微博、微信、網游平臺引發熱議,網友的親身實踐也催生了無數段子和笑料。然而,這個引發了病毒式傳播的背景內容卻純屬虛構,所謂的“美國科學家研究”根本就不存在,“反手摸到肚臍”就等于好身材也完全沒有科學根據。網友跟風展示自己的圖片,只是從側面炫耀一下。
            隨著互聯網平臺的興盛,大家積極參與傳播內容。只要話題足夠吸引人,就會引發這種病毒式的傳播。在“反手摸肚臍”引爆社群的過程中,網友正是積極的參與者。由于活動參與門檻低,也無須準備,大部分人都可嘗試。內容新鮮和有趣的話題將會輕松助推病毒傳播。
         企業通過內容可以在消費者決策過程的每個階段影響消費者,我們應該積極關注如何在消費者決策過程中與他們親密接觸。
            消費者購買決策過程見下圖。
        (1)問題認知:消費者認識到自己有某種需要時,是購買決策過程的開始,它可能是由內在的生理活動引起的,也可能是受到外界的刺激引起的。例如,看到別人穿新潮服裝,自己也想購買。因此,營銷者應注意不失時機地采取措施,喚起和強化消費者的需求。我們可以努力激發消費者在微信、微博等社會化媒體平臺上分享,從而更大范圍地激發潛在需求。
         (2)搜尋信息:當消費者觸發了購買的需求后,他們將搜索信息,常見的信息來源如下。
        口個人來源:
        口商業來源:
        口公共來源:
        口經驗來源:
        如家庭、親友、鄰居、同事等。
        如廣告、推銷員、經銷商等。
        如大眾傳媒、互聯網媒體等。
        如操作、實驗和使用產品的經驗等。
        (3)評價備選方案:消費者獲得的有關信息可能是重復的,甚至是互相矛盾的,因此會進行分析、評估和選擇,這是決策過程中的一個關鍵環節。在消費者的評估選擇過程中,消費者會考慮產品相關性能的問題;不同消費者對產品的性能給予的重視程度不同,評估標準也不同。
            (4)購買決策:消費者在對商品信息進行比較和評選后,已形成購買意愿,這一步是實現從購買意圖到決定購買的過程。
            (5)購后評價:消費者購后的滿意程度取決于消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費者的購后活動,決定了消費者是否重復購買該產品,決定了消費者對該品牌的態度,并且會影響其他消費者,形成相關口碑效應。
            影響消費者決策過程,可以靠內容實現。如果想在影響消費者購買決策過程中實現,營銷人員可以努力的方向如下:
        1.通過互聯網內容激發消費者消費動機與欲望
            有研究數據顯示,受眾看完一段產品視頻后,其購買該產品的可能性會增加85%。Lee Odden認為,內容營銷與用戶之間要形成一個吸引( attract)、參與(engage)、轉換(convert)的循環。Robert Rose認為,好的內容可以通過“4P原則”來激發消費動機與欲望。
        (1) Promoter:關注受眾的需求與欲望(needs&wants)
        (2) Preacher:關注發現與結果(discovery&answers)。
        (3) Professor:關注興趣與激情(interest&passion)。
        ( 4) Poet:關注感覺與信念(feelings&beliefs)。
        2.搜尋信息通道,影響消費者決策方向
            消費者在認知需求時,會搜尋產品的信息。在了解消費者搜尋信息的過程后,聰明的企業將在消費者獲得信息的通道上設伏,左右消費者決策方向。為此我們需要弄明白以下幾個問題:
            (1)哪些產品或品牌的信息儲存在潛在消費者的記憶里?
            (2)消費者是否具有搜尋外部信息的動機或意愿?
            (3)消費者搜尋有關購買信息時,通過哪些渠道獲得信息?
            (4)消費者所要獲得的是產品的哪些屬性方面的信息?
            為此可以在不同的接觸點上,通過提供內容,為消費者決策提供支撐和判斷依據。這個過程需要關注:
         (1)內容融合平臺的特性,如微博的快媒體屬性、消息傳播渠道;微信客戶關系、人際傳播特性等。
         (2)消費者在不同平臺上獲得內容的順序,要有計劃地從不同角度開展工作。
         (3)品牌及內容的一致性,調性統一越發重要。例如,行業領軍企業偏愛通過高質量的行業發展白皮書來影響消費者,那么在微博等碎片媒體上也需堅持調性,將內容改寫成適合在微博平臺傳播的形式。
        3.購買方案選擇
         經過前期的信息收集和研究后,消費者會選擇既有的方案。這個階段在整個過程中起到承上啟下的作用,如果消費者在購買方案選擇中偏向品牌或者企業,將有利于順利完成閉環。
         (1)消費者評價或比較購買方案中,競爭對手的情況如何?
         (2)消費者篩選方案的評價標準是什么?哪些指標他們最為關注?評價的復雜程度如何(是利用單一的標準,還是復合的標準)?
            (3)各方案的評價結果如何?是否相信各方案的特征或特性是事實?
            (4)對各方案的購買或使用持哪些態度?購買意圖如何?這些購買意圖能否變成現實?
         為此我們不僅要通過互聯網等方式來了解客戶,還需要依據消費者決策關注點開展一系列工作,為消費者決策提供支撐和判斷依據。 例如,當消費者評估方案的標準時,沒有將企業最新倡導的理念或者指標放人評價標準中,那么就需要進行相關內容的教育工作:通過新聞、行業媒體進行詮釋;通過博客、專欄等方式影響意見領袖,同時獲得搜索引擎的青睞;通過微信群、QQ群等方式將這樣的話題拿出來供圈內人一起商榷,無形中讓企業倡導的指標或者理念得到行業認可。
        4.實質性購買與購后評價
         經過以上的努力后,消費者的決策過程進入實質性的購買和購買后的評價階段,這個階段是最為重要的環節,之前的努力都是為了最終的成交。購后的評價又是消費者新的購買旅程的開始,可以說這個階段不只影響當下的銷售業績,也將影響后續的購買。
         我們需要關注的問題有:
         (1)影響消費者在商店(購買場所)決策的因素是什么?
         (2)偏好什么樣的購買方式(線上、線下,還是020)?
         (3)是否有滿意方案?滿意程度如何?
         (4)有沒有不滿意的理由?集中在什么方面?
         企業需要監測互聯網上用戶對品牌及企業的評價和內容,針對消費者的購后評論及滿意度的意見,因地制宜給出解決方向。這樣的內容,不僅可以更好地讓既有的消費者滿意,也可以為后來的消費者提供一定的參考。消費者也會將這樣的內容及企業處理態度作為決策參考因素之一。
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