學習網絡推廣推廣之圍繞消費者購買決策流程做內容
內容進階，制造話題
內容傳播，如果只是知識性的傳播，想掀起群體的密集關注很難。內容高手會時不時通過制造話題來達成傳播的目的。我們發現：內容高手都是制造話題的高手。為此可以從《一張比基尼照片引發的輿論山洪》案例進行解讀。
如果你正在公司打開LinkedIn社交網站，準備看看人脈圈里的職場精英們的新鮮事時，冷不丁卻彈出來一個比基尼美女在屏幕上，那效果可想而知。
Candice Galek是一名創業者，她的創業品牌叫“Bikini Luxe”，是一個在線泳裝零售電商。Bikini Luxe之前是通過傳統的社交網絡平臺，包括Facebook和Pinterest進行傳播的。然而Facebook和Pinterest上大量繁雜的信息，使得比基尼美女并不能成為抓眼球的點。Candice突發奇想，決定把眼光轉向通常被認為一本正經的LinkedIn，沒想到一夜爆紅，在LinkedIn上引發了病毒式的內容傳播和激烈的討論。
相對于Facebook等社交網絡平臺，職場社交營造的往往是一種嚴肅而專業的氛圍，而比基尼美女內容突然出現，直接引發頗大的爭議。有的人認為，作為時尚圈人士和泳裝零售商，發一些比基尼圖片作為市場營銷工具完全合理。另一方面，有的人則覺得，在Linkedln這樣一個嚴肅的社交平臺上，過于暴露的畫面還是不太適宜的。面對群體的熱論，Candice沒有慌張，有條不紊地給大家進行了很多回復和解釋。但最后，由于被舉報，LinkedIn不得不封了她的賬號。
Candice主動爭取與LinkedIn溝通，贏回了屬于自己的照片和文章。甚至一舉成為LinkedIn上的影響力人物。Bikini Luxe在LinkedIn上面的流量已經可以跟它在Pinterest上媲美了，銷量戲劇性地大漲，打了一場漂亮的翻身仗。F面再來看一個案例。
反手摸肚臍，通過圖片（內容）引爆社群反手摸肚臍”曾在微博、微信、網游平臺引發熱議，網友的親身實踐也催生了無數段子和笑料。然而，這個引發了病毒式傳播的背景內容卻純屬虛構，所謂的“美國科學家研究”根本就不存在，“反手摸到肚臍”就等于好身材也完全沒有科學根據。網友跟風展示自己的圖片，只是從側面炫耀一下。
隨著互聯網平臺的興盛，大家積極參與傳播內容。只要話題足夠吸引人，就會引發這種病毒式的傳播。在“反手摸肚臍”引爆社群的過程中，網友正是積極的參與者。由于活動參與門檻低，也無須準備，大部分人都可嘗試。內容新鮮和有趣的話題將會輕松助推病毒傳播。
企業通過內容可以在消費者決策過程的每個階段影響消費者，我們應該積極關注如何在消費者決策過程中與他們親密接觸。
消費者購買決策過程見下圖。
(1)問題認知：消費者認識到自己有某種需要時，是購買決策過程的開始，它可能是由內在的生理活動引起的，也可能是受到外界的刺激引起的。例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買。因此，營銷者應注意不失時機地采取措施，喚起和強化消費者的需求。我們可以努力激發消費者在微信、微博等社會化媒體平臺上分享，從而更大范圍地激發潛在需求。
(2)搜尋信息：當消費者觸發了購買的需求后，他們將搜索信息，常見的信息來源如下。
口個人來源：
口商業來源：
口公共來源：
口經驗來源：
如家庭、親友、鄰居、同事等。
如廣告、推銷員、經銷商等。
如大眾傳媒、互聯網媒體等。
如操作、實驗和使用產品的經驗等。
(3)評價備選方案：消費者獲得的有關信息可能是重復的，甚至是互相矛盾的，因此會進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的一個關鍵環節。在消費者的評估選擇過程中，消費者會考慮產品相關性能的問題；不同消費者對產品的性能給予的重視程度不同，評估標準也不同。
(4)購買決策：消費者在對商品信息進行比較和評選后，已形成購買意愿，這一步是實現從購買意圖到決定購買的過程。
(5)購后評價：消費者購后的滿意程度取決于消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費者的購后活動，決定了消費者是否重復購買該產品，決定了消費者對該品牌的態度，并且會影響其他消費者，形成相關口碑效應。
