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互聯網整合營銷中不只是影響用戶,更需要說服(三)
標簽:微信營銷
發表日期:2022-03-30 08:00:52     文章編輯:admin     瀏覽次數:7

 

互聯網整合營銷中不只是影響用戶,更需要說服(三)

 

前面介紹過,筆者給銀行培訓時,多次批評他們:“為什么你們把宣傳的內容寫得那么生硬?彩頁宣傳內容寫給誰看的?”后來一問才知道,是寫給金融專業人士看的,這明顯偏離了內容宣傳的受眾。雖說金融產品的宣傳有銀監會等機構督查,但并不是非要寫得文縐縐的。

    如果我們探討的是專業問題,一味地說教,用戶會疲憊,不如讓用戶參與進來,因為只有思想碰撞才會產生火花。例如針對新能源汽車,尤其是發動機、電池、傳動系統等方面的交流,企業不如通過話題研討的方式,讓研發工程師、采購工程師等決策人員和用戶一起進行討論。這樣一方面話題的內容將更深入、有趣,另一方面經過親身討論用戶的記憶更深刻,也更加信賴企業的專業精神。
 
標題的創作和編輯,值得用心打磨
    無論內容多么有說服力,或產品多么優秀,如果無法獲得消費者的注意力,那就無法獲得成功。正如大衛·奧格威說的,你所寫的標題影響整個廣告預算的80%,如果標題沒寫好,那么已經浪費了80%的預算。一般來說讀標題的人比讀內容的人多出4倍。
 最為出色的標題,能夠關注消費者的自身利益或提供新消息。標題可以做到:口吸引注意:例如“免費…‘最后機會…‘如何…‘為什么”“快 速”“保證”等詞語的使用可以快速抓住用戶注意力。也可 以通過講故事來獲得注意力,比如“我坐在鋼琴前時,他 們還在笑;然而當我開始彈……”“重磅!記者臥底替考, 組織參加高考,跨省團伙曝光”。
口篩選客戶:通過內容及相關敏感信息可過濾非目標客戶。 之所以需要篩選客戶,是因為沒必要吸引不相關的客戶, 不然會徒增不必要的咨詢麻煩。例如“征集童書作者”“孕 婦請進…。寫給80后的信”這樣的標題就可以起到篩選目標 客戶的作用。
口傳達完整信息:許多用戶只看標題,不看內容。如果你的 標題將內容表述清楚,就能針對只看標題的用戶進行宣傳。 例如“麻將里的萬、餅、條,各自代表什么意思”“早期發 現,××能挽救癌癥…‘為你省下一半房貸的方法…‘現在起,只買海外代購”等標題就會有類似的效果。
口引導繼續閱讀下去:要想做到這一點,需要激發讀者的好 奇心,可以采用吊胃口、猜謎、提供獎賞、有用信息吸引 等方式。比如“高溫、輻射、真空都殺不死?它的基因組 讓科學家目瞪口呆”“今天你對我愛搭不理,明天我讓你高 攀不起”等標題就會有類似的效果。
1.擬定標題的4U原則
 羅伯特·布萊( Robert W.Bly)在《文案創作完全手冊》一書中提出標題擬定的4U原則:urgent(緊迫感)、unique(獨特性)、ultra-specific(明確具體)、useful(價值收益),可以很好地指導我們擬定標題。
 (1)緊迫感:緊迫感是給消費者一個立即采取行動的理由,可以在擬定標題時加入時間元素,以此來塑造迫在眉睫的感覺,例如,“3折!鞋包僅限11月11日放價,折后再抵10%”。
 (2)獨特性:有力的標題不是描述新事物,而是將讀者聽過的事物以全新的方式呈現。例如,“為什么日本女性擁有美麗肌膚”,就會比“日本沐浴套裝優惠”效果好。
 (3)明確具體:明確具體的標題,可以讓消費者直截了當獲得信息,可避免歧義,例如,“全場產品統統2折銷售”就比“全場產品2折起售”具體明確。
 (4)價值收益:好的標題會訴諸讀者自身的利益,提供實際的好處,例如,“如何避免在建造或購買房屋時犯下大錯”。
2.7種常見的標題格式
 下面整理了常見的標題格式。
 (1)承諾文章價值和意義:例如,“揭秘微信朋友圈銷售的18個秘密”“如何開始微信訂閱號?”“探秘電子商務轉化率低的原因”等。
 (2)在標題里面提出疑問:例如,“褚時健的橙子賣的是什么?”“靠每天購買流量,電商企業能走多遠?”“4G時代,中國移動還有機會嗎?”等。
 (3)結合時事,寫誘惑標題:例如,“中國夢、電商夢如何實現?”“從反腐倡廉看廣告圈腐敗那些事”“像小米手機一樣賣西瓜”“爸爸去哪兒,男人垂直電商出路”等。
    (4)采用“為什么”“如何”“理由”等來吸引注意:例如,“為什么電商轉化率低得嚇人?”“互聯網思維引領企業變革的7個理由”“房價走勢如何判斷?”“如何推出移動互聯網新產品?”等。
 (5)強調保證條款及服務:例如,“3天學會郵件營銷,學不會免費退款”“讓你的銷售翻5倍,簽訂保證合同”等。
    (6)提出挑戰,撩撥閱讀者的不服輸:例如,“你的微博粉絲經得起驗證不?”“90%電商企業都做錯的6件事”“傳統企業,你不得不信這些”等。
    (7)提供免費的報告、資料、目錄等內容,吸引閱讀者:例如,“免費提供SEO技巧資料”“微信營銷實戰案例匯編”“外貿企業走出去必讀的18本書”“銀行客戶經理電話技巧集”等。
    在標題的擬定過程中,雖說抓取閱讀者的注意力是第一要務,但也要注意切勿走向另外一個極端——“標題黨”。一旦成為標題黨,雖可獲得用戶點擊,但引來的是一片罵聲。
    (1)使用讓消費者腦海中浮現場面的詞匯,可以讓內容更具有穿透力,例如,“為什么有些食物會在你的肚子里‘爆炸’?”,僅“爆炸”一個詞就足以引發客戶在腦海中浮現畫面。
    (2)提供讀者無法在其他地方獲得的獨家好處,如“鮮為人知的交易秘密武器,讓你獲利翻5倍以上!”。
    (3)不妨使用類似“聽起來難以置信……”的句型,如“聽起來難以置信,一家賣煎餅果子的小店竟估值3000萬”。
    (4)采用傳遞新消息等方式來表述如“美國五角大樓已經宣布一項新的作戰計劃”。
3.標題編輯與改寫
 在微信公眾賬號文章的閱讀量中,標題決定了文章的打開率,文章本身的質量決定轉發率。相同的文章,不同的標題將決定不同的閱讀量。
    筆者從網絡上整理了幾個很有代表的案例,以詮釋標題編輯、改寫的價值。    原標題:近10年最成功的10位互聯網大佬:最失敗的項目是什么?
    修改為:雷軍、王興、劉強東、周鴻襪等10位大佬,最失敗的項目是什么?
    原標題:海巖、馮唐、劉慈欣……這些不務正業之王,本職工作是啥?
    修改為:鄭中基、馮唐、謝霆鋒……這些不務正業之王,本職工作是啥?
    點評:突出文章中更具號召力的名人,其目的是抓更廣的用戶。不過也要看目標用戶群是誰。原標題:萬科總裁郁亮:沒有偉大的企業,只有時代的企業。
 修改為:萬科總裁郁亮:企業不再需要職業經理人了(年輕人
必讀)。
    點評:編輯后的標題雖有明顯的標題黨嫌疑,不過其將平淡的內容通過小點表達。
原標題:亞洲新首富王健林:兒子不當萬達接班人
修改為:亞洲首富王健林,對王思聰接班問題表態啦!
 點評:調整后的標題有八卦的味道,讓人有興趣讀下去。原標題,看完標題就結束了。
 
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