互聯網推廣方式中不只是影響用戶，更需要說服（一）
社會資本中最核心的關鍵詞是信任。個人、群體通過努力構建的社會資本，最終體現就是大家信任你。目前，電子商務網站“廣告一流量一轉化銷售”的模式已沿襲多年，以大量購買流量和投放廣告來吸引用戶，以低價戰略來爭奪用戶，是電子商務最為常見的游戲規則。這個行業的平均轉化率低于3%，即100個訪問客戶，只有不到3個人會當場下單，付款完成交易。許多從業者本末倒置，沒有好好優化轉化率，而是徒于奔命到處找流量。
在互聯網上，信任是對企業整體的感覺，例如企業官網的色彩搭配、企業官網給人的感覺、企業描述、產品描述、購物流程的體驗、互聯網上的口碑等都在幫助消費者進行決策。例如，筆者在官方網站設計（功能設計、顏色搭配）方面經常會推薦萬豪酒店，不只其功能突出，整個網站的搭配也從另外一個角度傳遞可信的內容。行業雜志和行業協會；分析報告、白皮書；網上的留言板和論壇；微信、博客、社會化媒體等站點；知名的專家及形象代言人；朋友和家人；新聞媒體報道和商業雜志等。
信任是影響用戶的基礎，如何構建信任以獲得影響力？在這個領域，海外有眾多學者都嘗試從不同視角進行研究，主流的觀點有以下4個。
1．來源的可信度
一般來說，銷售人員的可信度低于專家的可信度。但是有證據表明，經過一定時間之后，很大程度上聽眾只會記得信息本身，而忘記來源于何處，最終表現是信息來源何處權重變弱，如果再次提醒聽眾來源，則可信度會提升。
愛德曼公關之前發布信任度指標調查結果顯示，在形成對某個公司的看法時，人們會更加依賴多種信息渠道。有意思的是，大部分25～34歲的美國被調查者認為，維基百科是值得信任的企業信息來源。那么哪些信息來源會更具實效？建議考慮：
2．說服的方式
不同的說服方式，會帶來對象不同的反應。例如，反毒品廣告其實同時在傳播兩件事情：一件是說毒品是有害的，但這其中隱藏了另一件事，即人們在看廣告的同時，也會看到有很多人都在大量地吸食毒品（這類畫面在此類廣告中很常見）。此時人們看到的吸毒行為實際上為他們做出了“榜樣”。當人們看到嗑藥的人原來如此之多時，他們會認嗑藥只是一件平常之事，沒什么大不了的。所以不嚴謹的反毒品廣告傳播反而會激發觀眾去嘗試嗑藥。說服的方式是不是站在對方的角度來曉之以理？是不是有理有據？是不是有典型客戶的成功案例？給用戶緊迫感未嘗不是明智之舉。下面的文案是淘寶賣家對促銷的解析：
由于本款寶貝顧客購買后反饋非常好，曾幾度被搶到斷貨，隨著產品面料和成本的持續上漲，庫存已經嚴重告急！價格即將會上漲到49元，最后的機會！數量有限！賠錢沖人氣，手慢的搶不到就只能哭了，速度搶購吧。手快搶到的親們，一定記得給我們5分好評哦，當作給我們的鼓勵！錯過了的親請不要來為難我們親愛的客服MM咯1
讀這樣的內容，購買者會因緊迫感迅速掏錢。這里還通過曉之以理和人性化的語言將話說圓了，效果更好。
3．說服的對象
社會心理學者提出了用參與程度來評估內容對于要說服的對象所起的作用。參與程度是指出聽眾對信息的反應。如果聽眾感覺信息與自身的利益相關，參與程度會變高。如果信息與聽眾的利益無關，聽眾就無參與興趣。為此在描述內容時，最好針對要說服的對象的特性改寫，不論是從標題，還是從案例故事，都盡量和客戶發生關系，這樣說服效果才夠好。
征人，行程兇險！酬勞低微，工作環境苦寒，須累月處全然黑暗中，危險橫生，安返機會渺茫。事成則功成名就。
上述廣告在1900年刊登后，回應如雪片般飛向Ernest Shackleton。根據常識，這樣的內容不應該有這樣的結果，因為其“承諾”全都是負面的。這類廣告常規會被寫成“刺激旅程尋人待優，環境佳，保證收益，立即回復”。但是我們要知道，上述廣告是尋找創業探險者，若發布這樣的內容，吸引來的人根本不會與ES同甘共苦，因為他們看重的是錢。ES需要尋找的是那些勇于挑戰自我的人，而不是看利益與回報的人，我們很高興看到其通過特定的內容，觸動特定人群的內心，獲得創業路上的同路人。
