網絡營銷2018之網絡社群的動機網絡社群日常表現
筆者在與方太市場部商談如何借助引爆社群理論來撬動方太在本區域的銷售時，柳州團隊的實踐已經取得良好效果。柳州方太團隊，每隔一個階段，就會分析接下來3個月即將開盤的樓盤，從購買力等多個角度篩選重點要拿下的小區。我們發現，沒有經過專業培訓的企業，經常帶著直接分發小廣告的思維加入業主群，最后發現不僅起不到銷售及傳播的效果，可能還會損壞品牌的格調。方太柳州團隊積極學習網絡社群運營的規則，努力做受人喜歡的群友，不騷擾用戶，只提供價值和服務。通過檢索互聯網及借助裝修的輔助工具，積極解決微信群、QQ群等地方用戶提出的問題，積累網絡空間的信任和社會資本。柳州團隊創新之處在于通過業主介紹、邀請或購買群資格低調加入業主群，因為許多業主群非常排斥外人尤其是廣告商的加入。
通過在群里互動，盡快摸清微信群、網絡空間的帶頭大哥、意見領袖及有地位的人，在接下來的優惠活動、烘焙活動中優先邀請他們。在時機合適，擁有一定群眾基礎后，再思考如何銷售，或為群友提供優惠促銷。柳州方太的一個小伙子，僅僅通過在一個群中組織業主團購，一次就獲得近30萬元的銷售業績。
案例點評：方太零售團隊在應對互聯網，尤其是電商對線下實體零售的沖擊，積極通過社群引流、社群銷售等方式顛覆創新。我們可以看到其之所以能夠介入社群，利用社群做銷售，都是源自團隊對網絡社群運行游戲規則的理解。
適當炫耀，顯擺線下資源或者優勢。比如，可以給大家發紅包，但也要注意頻率和用詞方式，拿捏好分寸。
通過技術手段獲得權力。例如搜索引擎的SEO、網頁權力PageRank指數，其思考的角度是優先展示互聯網上的信息，截取用戶獲得的路徑。其中PageRank指數探討的是有多少網站連接到你，初期可以通過購買進行連接，后期主要是聯合對等的有互聯網權力的站點進行交換。
權力的塑造和獲得需要一個過程，只有洞悉虛擬社群中的權力第3章從個體思維轉向社群思維游戲運轉規則，才可更好地管理和駕馭權力。從動機的角度解讀網絡社群運營
想更有體系地理解社群，筆者給出的建議是先從研究游戲開始。例如《英雄聯盟》這款游戲中，人物角色都生活在同一塊大陸上的各個國家，有著跟現實生活中你我一樣的各種社會關系，如夫妻、情侶、姐妹、兄弟、戰友、仇敵、警匪等。一百多個人物角色，就像一部部電影，給人無限的想象空間，每個人之間似乎還有著千絲萬縷的聯系。有時候網絡社群中的兄弟成為自己的敵人，那五味雜陳的感受可想而知?！队⑿勐撁恕方o玩家帶來的是一個通過社群充分互動的世界，玩家能很好地融入其中。
進入游戲《魔獸世界》時需要在“部落”和“聯盟”之間做出選擇。如果說《魔獸世界》是一個虛擬的“世界”，那么“部落”和“聯盟”就好比現實中兩個不同的“國家”，玩家社群通過互動，為團隊而戰斗。玩家在達到一定的級別后，可進一步選擇加入不同的公會。而公會是由較高級別的玩家在游戲中建立的微組織。高級別的游戲玩家會給低級別的玩家提供幫助、指導，比如什么任哪里接、游戲地圖怎樣走，等等?！赌ЙF世界》中不同的角色動，可收獲各自的價值和快樂，同時也可通過這樣的社群運行更好地讓玩家黏在平臺上?！赌ЙF世界》是目前為止，玩家社群黏性最高的游戲之一。對于游戲行業來說，用戶數尤其是活躍的玩家數才是性感的指標，更為性感的指標是玩家群體在游戲上投入的時間。
想更深入解析社群運行，還需要從用戶加入網絡社群的動機網絡社群日常表現等角度來思考。
1．尋找自我，扮演角色
在日常運行中，社群運營人員要通過各種形式尋找自我，為群刷存在感。合理的社群運行，是指導社群扮演好各自的角色。行中如果角色混亂，那么社群就是虛幻的狀態。當然網絡空間的色和自我經常是虛幻的，但是要為其定義出希望其成為的角色。對此，筆者有一個好方法，即提供一定的外部壓力，這可以強化成員們對這個群體的認同，讓群體內部團結起來。比如一個國家的主權受到挑戰時，這個國家的人會更加強烈地意識到自己是其中一員。所以說，如果你想要人們支持你，就得給他們找到共同的敵人。蘋果1984年廣告就塑造了獨裁者IBM的形象，廣告中將IBM形容或壟斷市場，操控消費者的形象，并號召消費者不能任其宰割，要奮起反抗。馬丁·路德金在演講中，也是痛斥有種族歧視的人，激起了人們反抗的情緒。
2．炫耀
在社群運行中，炫耀雖不是褒義詞，但它確實是我們洞察社群的一個關鍵角度。炫耀一直是一項隱藏的需求，這一需求可在網絡空間中得以酣暢淋漓地表達。從之前郭美美的炫富風波，到現在直播網上的大款打賞，再到微信朋友圈曬顏值、財力、旅行、美食，都是炫耀的具體表現。
3．攀比
激活社群的攀比，也是社群運行中的有效策略。攀比可以引向積極的一面，也可引入歧途。游戲中的徽章、排行榜、積分系統以及虛擬頭像等模式設計的目的都是源自社群的攀比，運行者可通過攀比的可見性來推動社群運行。
比如，QQ在初期推出虛擬服飾時，每個用戶初始形象的身上只有一條短褲，如果你感覺不漂亮，那么只能去購買虛擬的服飾。為了推動社群中更多的個體購買，騰訊給虛擬形象更大位置以推動攀比之風。同理，史玉柱在《征途》游戲中賣鮮花，緊緊抓住男人愛面子、喜攀比的一面，通過在游戲中放煙花來告知群體，信息類似“3區的隊長，李飛為女隊員送鮮花以慶祝三八婦女節！”，你可以試想一下，其他社群隊員和隊長如何應對呢？
4．學習、成長
學習和成長的動機是社群運行中常見的形式。興趣社群往往源自共同的話題或者學習需求。因為可針對社群的定位，來激發和管理個體的學習和成長動機。筆者和中國最早一批購買特斯拉的車主們交流時發現，這群人有鮮明的群體特性（喜歡冒險、愛玩新產品、支持環保觀念等），在社群運行和組織中，有效的方式是給大家分享那些新鮮的、不常見的、很酷的產品，這樣大家就會獲得學習和成長的機會，這些人會因此牢牢凝聚在一起。
5．窺視
好多人加入直播平臺，源自其好奇心和的窺視欲望。窺視是社群運行中一個很隱蔽的動機，沒有人會坦誠說出，但那些充滿窺視的互聯網產品及行為的流行，卻足以說明這一點。比如在分答中，有10095人花錢來聆聽王思聰45秒的回答，這就是窺視的典型寫照。
