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網站建站建設中社群的結構、解構與分類
標簽:北京網站建設公司
發表日期:2022-02-06 18:00:23     文章編輯:admin     瀏覽次數:37

網站建站建設中社群的結構、解構與分類

 我們渴望引爆社群,但是在實踐過程中往往不是每次都能如愿,除去場景等其他維度的影響,筆者認為缺乏對社群的結構、解構與分類等問題的深度認識是關鍵節點。不理解社群的結構,不去合理解構其組成,不知道不同社群的分類,簡單粗暴地一把抓去引爆社群,那失敗的概率極大。
社群的兩種結構
    社群結構可分為兩種類型:圈層結構和鏈式結構,分別以傳統的BBS和新興的SNS為代表。彭蘭認為,“網絡社區向以自我為中心的社會網絡遷移,這體現了網絡使用者從社會歸屬需求向社會資本需求的升級”。不同的網絡社群結構不僅意味著社群心理需求的改變,也意味著社群集體行動的動力機制存在很大不同,而這也將決定其行動的方式、路徑和強弱出現諸多差異。
1.圈層結構:聚焦的是認同的力量
    從結構上看,圈層網絡社群(如聊天室、BBS等)的重要特征是社群有一個明顯的邊界,加入某個社群,會有明顯的行為標志(如在社區注冊),而每個社區也有一個明確的名稱。人們在這種社區中的互動是通過一個個明確的話題來進行的。因為圈層結構使社區邊界明確,致使社群成員也有較明確的身份意識,所有成員作為一個集體進行的交往比較多,成員對社區的歸屬感更容易形成,因此,這種結構更有利于群體的形成。下圖是媽媽網針對孕婦給予社群的入口分類,很細致,也很精準。
 從形式上說,傳統網絡社群的邊界是由社群的進入機制決定的,這種邊界其實是由社群的核心價值點決定的,即社群成員共同的意識、行為以及利益。圈層網絡社群的共識和歸屬感是建立在身份認同基礎上的,故而其行動力將依賴于該群體能否成功地定義自己的邊界,構建起可信服的社群。
定義網絡社群的邊界,常用的策略有兩個
 (1)樹立特定的靶子和對手。例如錘子手機,以文化和行動為基礎提供明確、清晰的目標,直接讓天生驕傲的人聚在一起。
 (2)描述群體身份。貼一個標簽,建構起一個集體的隱喻幻想,以形成社群的共識與歸屬感。
    阿里巴巴的曾鳴在一次演講中曾經從社群的角度解析長江商學院的生源:清華經濟管理學院生源以國企為主,中歐商學院是跨國公司的職業經理人及一部分民企的高管。長江商學院的定位非常清楚:50%的民企老板,10%的最有潛力的年輕政府官員,20%~30%的跨國公司高管,其余學員來自文化娛樂圈。很明顯,長江商學院是以民企為主導的,只不過其比較偏向于傳統企業。生源的群體組成結構奠定了長江商學院在開始的五年就能迅速發展的基礎,因為其生源組合代表了那個時間點上最有價值的組合。民營企業老板賺錢后需要企業升級和投資機會,年輕的政府官員為了更好地駕馭和管理未來商業社會也需要充電學習,而跨國企業的高管在快速變化的時代需要更新知識和技能,這些多元化角色和價值的融合構成了長江商學院發展的基礎。
2.鏈式結構:信息和資源的流動與整合
    鏈式結構網絡是一種以自我為中心的社群網絡結構,屬于這種結構的典型社群平臺有新浪微博、豆瓣、知乎等。這種結構下的社群,彼此之間其實是沒有明確邊界的,人們通過特定方式的關系鏈條(如轉發、分享、標簽)彼此互動,這些關系鏈編織在一起最終形成鏈式社群。例如在知乎中,可以檢索特定內容或者話題標簽來參與研討,但是討論常常僅限于此。社群平臺中個體之間的連接呈現鏈式而非圈層式,個體反復通過各種鏈條開展互動。
    鏈式結構社群的特點有:
    (1)以個體為中心的社會網絡的集合。新科技的發展讓用戶有可能以SNS或微博等作為原點,創建一個網絡節點,然后構建自己的勢能。相較“圈層”結構社群而言,“鏈式”結構中的社群關系顯然更為松散和靈活。
 (2)社群意識很難形成。鏈式結構中直接的話題討論不占主流,社群關系被分解到一對一的鏈條上,人際傳播往往占主導地位,雖然不斷擴展的人際傳播鏈條也能產生社群傳播的效應,但是這樣的社群通常不具有固定的邊界,所以群體意識和共識較難形成。
 (3)社群成員的需求發生改變,從社會歸屬感轉變為對社會資本的需求。當社會歸屬感獲得后,社群成員開始向更高的需求看齊,他們開始尋求社會資本,以求更好地實現自我。
    在鏈式結構的網絡社群中,UGC(用戶創造內容)、分享、協作得到了充分的體現。每個人可以自由創造和傳播信息,按照自主意愿呈現信息,或在平臺上發起話題、組織活動。信息流動過程,是激發社會網絡節點參與的過程,能在多大程度上激活這些節點,與信息自身的屬性有關。而促使信息在這種社群節點間流動的重要機制有兩種:轉發和推薦。轉發機制決定了信息多級流動的可能性與擴散的速度,推薦機制決定了信息超越人際關系網絡鏈條的約束進行傳播的能力。這種建立在人際傳播基礎上的裂變式信息傳遞,不僅能有效地激發、聚集人氣,而且能將潛在的參與者動員和組織起來,因為人際傳播更具勸說力,更容易帶來信任感。其行動的結果通常由三個因素博弈決定:議題本身的屬性、資源利用的有效性以及機會結構的可行性。
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