新公司網絡推廣之 社群營銷的翹楚——哈雷一戴維森公司
企業在做數字營銷時一定要重視社群。那么究竟什么是社群呢？打一個很通俗的比方，社群就像老鼠窩，而基于社群的引爆稱為“端老鼠窩”戰略。社群由個體組成，個體有無限的變化與行為模式。我們無法精確掌握單一消費者（網友）的行為模式，也很難確認個人在某種情境下會采取哪一種反應或行為，但群體的行為模式卻呈現一定的規律，個體會受到所處環境的影響而產生一些行為反應。例如鹿晗貼吧、拉拉的群等，用戶行為及行動將直接受到其他人的影響。社群戰略被比喻成“端老鼠窩”戰略，其實是形象化的表述，緊扣的點是：
(1)個體是扎堆聚集的。
(2)社群具有非常類似的共性。
(3)如何有效地進行定向殲滅。
針對客戶一對一開展的營銷只能稱為銷售，如果想讓市場的效率最大化，需要切換思維——開展社群營銷。隨著互聯網產品及形態的發展，企業的目標客戶群都將出現社群化，有效的傳播不是在互聯網廣場上叫嚷，轉而思考的是如何圍繞目標社群進行定向“殲滅”?？梢哉f從1978年到2008年，中國營銷方式是圍繞廣度、覆蓋度進行的，而在當下這個時代，營銷將轉向窄眾，企業應采用定向社群傳播方式。
如你是某地區銀行的負責人，想迅速提升業績，你該怎么做呢？從社群策略來說你最不該做的事就是讓客戶經理天天打電話騷擾企業，而應考慮如何引爆相應社群。比如在寧波地區有很多產業集群：首先，寧波的外貿行業很發達，銀行可推出面向外貿企業的金融服務，批量解決企業在對外貿易中遇到的與金融相關的問題，從而形成特定的社群產品的服務品牌；其次，針對中小企業的集群現象，比如寧波的衛浴行業、塑料行業等都呈現密集性集中，結合供應鏈金融的思路，通過行業集群的上下游產業鏈來撬動整個市場，這樣做效率將明顯提高，也可以將地方資源牢牢抓在手里。社群競爭優勢大，企業不可不重視
品牌社群( Brand Community)最早由Muniz和O'Guinn提出，他們將其定義為建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關系基礎上的一種專門化的、非地理意義上的社區。它可以是線上的（如社交網絡、微信等），也可以是線下的（如俱樂部等）。隨著Web 2.0技術的日趨成熟，建立網絡品牌社群，把某一品牌的消費者連接在一起，已變得十分普遍和容易。我們可以從過程上分解網民成為品牌社群的典型軌跡。在社群商業情境下，與原來相對孤立的單個消費者相比，消費者群體對消費者的心理和行為產生的影響要大得多。品牌社群的儀式和傳統、行為規范、獨特的文化等，能幫助消費者加深對品牌意義的認識，有利于消費者借此來構建和表達自我。因而，社群成員更樂意借助于共同熱愛的品牌來展現個性和進行交流。
在企業經營過程中，如何將社群聚在一起以及其背后的經營理念是什么？松下幸之助很早就提出企業社群經營的理念——“水庫式經營法”。也就是說，一旦下大雨，未建水庫的河流就會發大水、產生洪澇災害；而持續日曬，河流就會干涸，水量不足。建水壩蓄水的目的是使水量不受天氣和環境的左右，始終保持一定的數量，使企業在淡季、旺季，經濟繁榮和經濟不景氣期間均能維持穩定的發展，避免企業大起大落。對企業來說，每一個顧客都相當于一滴小水珠，每一個產品品類都相當于一條源源不斷的小溪，這些水珠和小溪匯聚在一起，日積月累就形成了一個龐大的蓄水池，當水壩足夠大時，就會形成“顧客群”。
企業社群戰略專注于與個體的關系（用戶、合作伙伴等），通過理解用戶的社會偏好、習慣等，通過有價值的信息及互動創造價值。企業需專注于協作關系（構建一個復雜、有最優結構的關系網絡）。企業若能讓用戶和社群充分連接、互動，那么在日常與用戶對話的過程中就可以產生價值。
哈雷一戴維森，已成為美國高檔摩托車的代名詞。為什么哈雷一戴維森在全球會受到如此廣泛的認可？在哈雷一戴維森摩托車的車主中形成如此強烈品牌忠誠度的原因何在？
哈雷一戴維森從首席執行官到銷售人員都曾通過面對面接觸或社會化媒體與顧客保持一種良好的私人關系。了解每位顧客并持續地開展研究來緊跟顧客不斷變化的預期和體驗，這使得哈雷一戴維森可以很好地滿足顧客需求。
購買哈雷一戴維森摩托車能夠表現車主的個人主義和自由精神，通過HOG（由公司贊助的哈雷一戴維森車主會和騎行俱樂部）的活動車主可共享同志般的情誼。
在全球，HOG會員每逢周日都會集體騎行，無論下雨還是晴天，這顯示出車主對哈雷一戴維森品牌強烈的忠誠度。哈雷一戴維森各地的經銷商會贊助HOG舉辦的活動，如短途騎行、重大目的地騎行或當地的慈善活動。HOG會員也會被邀請參加如新車型發布、車主感恩之夜等活動。
哈雷一戴維森為了和年輕消費者溝通，積極通過社會化媒體取得聯系。這些年輕人成為哈雷一戴維森的全球擁護者。哈雷一戴維森還在音樂節上使用動力試驗車打造互動體驗，與新的潛在顧客建立聯系，為新手或非摩托車主提供一次感受哈雷摩托車樂趣的機會。
企業在S-CRM上經常犯的錯誤有：第一，強買強賣；第二，高談闊論而非與客戶交流；第三，忽略負面的評價而不是提供解釋。尤其是第三條，許多企業不敢直接面對負面評價，思想搪塞過去，事實上負面的評價是改善客戶關系的關鍵時間點。
比如，丁香園及其用藥助手，這款產品是醫生社群常用的工具，其典型特征是圍繞醫生做內容、服務和產品。丁香園的商業模型本質上就是CRM，即一種以用戶為中心的經營策略，核心是對客戶的管理，通過對企業在與客戶發生的各種交互行為進行管理以及各類有關活動中，以用戶為中心，牢牢抓住用戶，為用戶提供有價值的內容或者支持，使用戶形成保持能力和盈利能力，最終達到社群商業化。小米、羅輯思維、小紅書、鹿晗貼吧等作為社群商業的代表，其本質就是在經營社群的商業價值。業關系更多建立在銷售關系上。在數字化時代下，這種維系用戶的方式顯得過于單薄，顧客被動推送信息的方式已落伍，例如帶防騷擾功能的手機可通過來電顯示標記并掛斷騷擾電話。“社群商業”代表了新型的用戶關系，這種關系更具情感性、針對性、弱化推銷性、功利性等。社群商業不再是傳統信息推送工具，而是用戶關系構建渠道，這意味著企業要通過系統規劃、線上線下渠道整合來構建和發展與粉絲的強關系。我們可以看到功利的以市場份額為戰略的思考路徑和以社群份額為戰略的路徑的不同。
情感和溫度的注入，是社群商業的密碼。產品和服務本身的差異化越來越小，在同質化的今天，企業想構建自己的競爭砝碼，取得優勢，努力的方向就是在用戶互動及關系管理中注入情感和溫度。我們再也不可以把用戶當成消費者來對待，而是要把他們當成朋友和具有鮮明個性的個體。社群關系才是未來商業的資本，只要真心待人，持續努力的商業才可笑傲江湖。
