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        昆明網絡推廣之從流量入口到場景之爭(二)
        標簽:北京網絡推廣
        發表日期:2022-02-01 12:00:29     文章編輯:admin     瀏覽次數:8

        昆明網絡推廣從流量入口到場景之爭(二)

         互聯網爭奪的是流量和人口,而移動互聯網時代爭奪的是場景。場景之所以比流量入口重要,是因為移動互聯網時代的生活更加碎片化。PC互聯網時代信息及生意是相對聚合的,典型代表是淘寶、天貓這樣的網絡流量入口。尋找移動互聯網時代的商業,我們可以嘗試將人們的衣、食、住、行、工作、學習、社交等環節的場景作為切入點,找到場景就能獲得生意?;ヂ摼W從業者應把握場景內涵,或打破BAT互聯網大佬們延續下來的市場格局,創造新的優勢領域。
            Airbnb是AirBed and Breakfast( Air-b-n-b)的縮寫,中文名為愛彼迎。愛彼迎是一家將旅游人士和家有空房出租的房主聯系起來的服務型網站,它可以為用戶提供各式各樣的住宿信息。Airbnb總部設在美國加州舊金山市,是一個旅行房屋租賃社區,用戶可通過網絡或手機應用程序發布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預定程序。Airbnb用戶遍布全世界190多個國家近34 000個城市,發布的房屋租賃信息達到5萬條。
            Airbnb之所以會出現,是因為舊金山舉辦設計大會,酒店爆滿。當時兩個設計學院的畢業生忽然想到,他們可以給那些找不到酒店的設計師們出租充氣床墊( airbed)并提供早餐(breakfast),這也是Airbnb名字的由來。剛開始一個星期之內,他們招攬來了3個租戶,賺了上千美元。
            Airbnb服務難以置信地增長了800%。
            如今國內各行各業的場景之爭已經達到白熱化程度。小米在建立自己智能硬件系統的同時,不忘構建一個用戶能用小米手機進行各種操作的場景;騰訊游戲的成功,與其重視社交場景與自身游戲的交互關聯頗深;阿里則通過自己完善的生態服務構建螞蟻金融的支付全觸點場景。阿里和騰訊投入百億級資金,建立自身的移動支付體系,背后潛臺詞是培養用戶手機移動支付的習慣,核心是高頻場景。傳統支付場景只限于PC端,而移動支付場景將會擴大化,“金融、生活消費、線下服務等場景將會越來越依賴于移動支付”。除了支付寶、微信外,目前包括銀聯閃付、蘋果Apple Pay等移動支付手段都已出手,未來場景之爭將會愈發激烈。
            場景之爭的核心是:用戶在什么時間會用我們的產品?在什么樣的場景下可以使用我們的產品?我們的產品在用戶生活的場景中充當什么樣的角色?“場景需要規模效應”這句話可為從業者指明方向,因為場景最終帶來的是用戶,如果一個場景無法覆蓋龐大的人群,那么這個場景就不是“風口”,不是機會。
        如何描繪類似果汁很新鮮,養的雞是野生的之類抽象的產品特征呢?法國有個超市推出了一款“即時鮮榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出時間,精確到分鐘,比如有的是9: 33,有的是10: 12,每一瓶都獨一無二。這種果汁推出之后,超市的用戶增加了四分之一,橙汁銷量提高了4600%。在社交媒體上曝光3小時,討論的話題就過億條。
            英國有一家中高檔超市,主打新鮮食材。超市在網上開了一個直播頻道,直播農場里的油菜地、奶牛養殖場和養雞場。通過奶牛的角度來拍攝(把攝像機掛在奶牛身上),奶?;蝿拥囊暯强缮鷦拥馗嬖V你,超市的食材是自然野生的。逼真的場景復原,讓抽象產品描述變得簡單。
            “場景”在移動互聯網營銷中的應用,有別于傳統營銷的4P。場景不等于銷售渠道,其是由人、地點、時間等多重維度界定出來的一個小世界。場景就是傳播的環境及相關因素的總和,它是營銷發生的背景。場景關注的是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態的集中。
            之所以在引爆社群新4C法則中賦予“場景”這樣一個地位,是因為我們發現在當下的移動互聯網下,利用好場景,可以讓我們的內容更好地傳播到目標客戶群,營銷傳播借助場景的力量可以迅速擴散,傳播效率非常高,傳播的效果也很好。
            移動互聯網時代贏在場景,隨著大數據、物聯網等技術的發 展,我們正在進入場景感知的時代
            NIKE+從場景引爆市場
        NIKE+掀起了體育用品行業的運動數字化革命,而NIKE推出這一應用的初衷只是要把運動和音樂結合起來。NIKE+iPod組件通過在鞋里加上傳感器并給iPod裝上接收器,使用戶能夠實時看到自己的步速、距離等一系列跑步數據。隨著移動互聯網、大數據思維的滲透,NIKE也不斷修正自己.的思路-NIKE+逐漸從一款定位音樂的產品開始向場景應用型運動產品轉變。熱愛運動的人們每當置身運動的場景中時,總有NIKE+相伴。沿著這一思路,NIKE正在不斷推出細分應用。例如,為幫助用戶實現鍛煉計劃,NIKE推出了一款名為NIKE TrainingClub(Nike訓練營)的場景應用。這個具有綜合性訓練功能的場景應用由專業教練研發,將NIKE多年的訓練研究和專長集結成一個為用戶提供個性化健身體驗服務的工具,讓用戶可以隨時隨地擁有個人訓練師,實時查看訓練計劃,追蹤訓練進度,督促自己堅持鍛煉。用戶在應用此款場景工具獲取價值的同時,對NIKE品牌也產生了極高的好感,提升了消費者與品牌間的黏性,增強了與品牌間的情感聯系,潛移默化中向消費者傳遞NIKE崇尚運動、健康、美好生活的品牌理念。
            案例點評:NIKE獲得商業價值源于從產品使用場景角度思考問題,消費者在耳濡目染的場景中與品牌間的黏性得以強化。運動場景融合移動互聯網及大數據為后續的商業化提供了很好的基礎。
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